Soziale Netzwerke gelten als technische Räume der Verbindung. Doch ihre eigentliche Wirkung liegt weniger in der Übermittlung von Nachrichten als in der fortwährenden Herstellung öffentlicher Selbstbilder. Was einst an Bühne, Salon, Amt, Titel oder Visitenkarte gebunden war, wurde in ihnen zu einer jederzeit verfügbaren Form der Selbstdarstellung. Der Mensch tritt nicht nur auf, er wird zählbar: durch Reaktionen, Reichweite, Kommentare, Follower und die sichtbaren Spuren fremder Zustimmung. Dieses Buch betrachtet soziale Netzwerke nicht vorrangig als Chronologie digitaler Plattformen, sondern als kulturelle Konstruktion eines neuen Reputationsraums. In ihm werden Nähe, Bedeutung, Kompetenz und Haltung unablässig behauptet, geprüft, verteidigt und inszeniert. Das private Ich erscheint im Freizeitkostüm, das berufliche im imaginären Schlips. Aus Mitteilung wird Profil, aus Meinung wird Position, aus Aufmerksamkeit wird ein leiser Rausch, der immer neue Bestätigung verlangt. Dabei zeigt sich eine eigentümliche Halbwirklichkeit. Vieles ist nicht schlicht falsch, aber sorgfältig gerahmt, gesteigert und geglättet. Erfolg wird ausgestellt, Unsicherheit überdeckt, Widerspruch personalisiert, Sichtbarkeit mit Bedeutung verwechselt. Soziale Netzwerke haben weder Eitelkeit noch Geltungsdrang erfunden. Sie haben ihnen eine Infrastruktur gegeben, in der der Mensch täglich an jenem Bild arbeitet, das andere von ihm haben sollen, und irgendwann vielleicht auch er selbst.